PromoPult Выпуск №83
Копирайтинг для повышения конверсии 		 
 
 
Здравствуйте!

Когда речь идет об интернет-маркетинге и увеличении его эффективности, лишней информации быть не может: иногда простой (или сложный) совет или инструкция может принести десятки тысяч долларов прибыли. Примеров тому – легион и маленькая тележка.

Поэтому приглашаем вас подписываться на еженедельную рассылку Setup.ru! В ней буду затронуты темы, связанные с созданием сайтов, дизайном, юзабилити. Вас ждут подробные инструкции на конкретных примерах, которые помогут овладеть искусством сайтостроения и эффективного маркетинга.

Редактор рассылки Setup.ru – Анастасия Андреева, специалист по анализу и разработке интерфейсов (центр дистанционного обучения Xerox, сайт Группы ВТБ, сайт Юниаструм банка, сайт Олимпиады в Сочи 2014, мобильные приложения для платежной системы Wellpay! и т.д.)

Подписывайтесь!

С уважением, Анар Бабаев, генеральный директор Setup.ru.


 

Технологии поискового маркетинга


Копирайтинг для повышения конверсии

Простой пример, каких множество в реальной жизни – сделана качественная оптимизация сайта, написаны уникальные тексты, сайт занял прочное место в ТОПе, но в итоге продажи выросли совсем незначительно. Заказчик недоволен, оптимизатор не может понять, в чем дело. А дело в том, что при создании контента и оптимизации сайта была поставлена неполная цель – просто продвинуть сайт в ТОП, когда прежде всего стоило думать о конверсии.
Конверсия (в данном случае) – это отношение количества человек, которые выполнили запланированные действия (совершили покупку, сделали заказ, заполнили определенную форму и т.д.), к общему количеству уникальных посетителей.

Позиция сайта в выдаче является лишь составляющей главной цели, она отвечает только за привлечение целевого трафика. Конверсия никогда не должна становится жертвой «технического» SEO. Добросовестный копирайтер должен обязательно помнить об этом правиле при написании текстов.

Подходы к подготовке текстов
Несомненно, что подходы к написанию текстов для лучшего ранжирования сайта и для повышения конверсии отличаются. Однако создавая «продающий» и одновременно активный с точки зрения поисковых систем контент, можно использовать несколько приемов.
  1. Войдите в роль покупателя и оцените с его стороны написанный текст. Проделайте воображаемый путь типичного целевого посетителя от входа на сайт до совершения покупки. Вы бы прошли весь путь до конца? Таким способом можно выявить слабые места текстов: где-то сократить вдвое или втрое огромную скучную простыню, где-то убрать навязчивую рекламу и добавить информативности, где-то лучше раскрыть суть предложения.
  2. Используя второй способ, надо встать на другую сторону баррикады – на место продавца. Попробуйте продать товар или услугу. Какие приемы вы будете использовать? На какую информацию при презентации товара будете делать акцент? Затем лишь необходимо с учетом всего этого посмотреть на тексты и переосмыслить их. Огромным плюсом для копирайтера будет общение с настоящими продавцами или менеджерами: они смогут дать много полезной информации о продажах, которую можно будет применить и к текстам. Почти у каждого продавца есть свои секреты, так пусть они будут работать не только в живой торговле, но и в виртуальной.
  3. Посмотрите тексты конкурентов: вполне может быть, что их приемами стоит воспользоваться, не изобретая лишний велосипед. Это, конечно, не значит, что нужно писать контент под копирку — берите изюминки и используйте по-своему.
  4. Попросите друзей оценить тексты — вполне возможно, что к каким-то сегментам ЦА нужен особый подход, и друзья смогут вам на это указать.
Предмет текстов
Копирайтер должен прекрасно разбираться в информации о продукте, о котором он пишет. Лишь так есть шанс написать действительно эффективный текст. При создании контента для сайта компании, продающей автомобильные диски, совершенно недостаточно изучить пару статей о колесах и узнать, чем литые диски отличаются от кованых. Надо всесторонне владеть информацией о предмете, не только знать все преимущества предлагаемого товара, но и правильно их использовать. Например, в описании красивых литых дисков делать упор на особенности дизайна и стиля, так как обычно это основной критерий выбора таких колес, а в текстах о кованых магниевых дисках – на низкую массу и прочность, так как часто их покупают автолюбители, участвующие в различных соревнованиях, для которых дизайн имеет второстепенное значение. Зная и применяя все эти нюансы в текстах, можно сделать контент, который по-настоящему заинтересует покупателя.

Кроме всего прочего надо заранее учесть возможные возражения покупателя. Если при живых продажах это учесть несколько проще – между покупателем и продавцом идет диалог, то в тексте это сделать несколько сложнее – по сути это монолог продавца без вопросов покупателя. Часто опытные продавцы применяют хитрость – сами подводят покупателя к моменту, который заставляет его сделать возражение, после чего выдают заранее заготовленный отточенный ответ, который развеивает все сомнения и дает дополнительное преимущество продаваемому продукту. Точно также и в тексте можно прозрачно обозначить недостаток, а потом ясно развеять его. Посетитель запомнит именно вторую часть текста, которая несет прямую и четкую информацию о положительном качестве товара.

Требования к текстам
Довольно трудно обозначить рамки для объема текстов – это зависит от многих факторов: целевой группы, специфики продукта и других. Для некоторых продуктов достаточно нескольких лаконичных фраз, а другим больше подходят длинные информативные описания. Основное требование – текст должен быть интересным, чтобы целевой посетитель не умирал со скуки и дочитывал до конца.

Также большое значение имеет целевая группа, на которую ориентируется контент. Можно привести простой пример с фотокамерами. В описании любительской зеркалки начального уровня не стоит злоупотреблять сложными терминами, упор наоборот надо делать на легкость обращения с ней и достойное качество даже в руках новичка. А вот в тексте о дорогой профессиональной фотокамере смело можно говорить о технических подробностях и прочих тонких нюансах – мастера (или wannabe-мастера) фотографии, которые покупают подобные камеры, превосходно разбираются (или хотят разобраться) в такой технике.

Касательно прямых призывов для покупки товара в тексте однозначно сказать нельзя, их польза от их наличия тоже зависит от специфики отрасли. В каких-то случаях они необходимы, а в других наоборот могут отпугнуть потенциальных покупателей. Копирайтеру, принимая решение, следует исходить из ситуации, рассудить самому, используя вышеописанные подходы, уместен ли будет прямой призыв.

Отношения копирайтера с заказчиком
Отдельно стоит сказать об общении исполнителя с заказчиком. К сожалению, далеко не все владельцы сайтов осознают, что конверсия гораздо важнее позиций в ТОПе, и требуют от оптимизатора соответствующих текстов – при этом, например, выставляется требование к объему, что провоцирует авторов «лить воду». В этом случае необходимо объяснять клиенту, что прежде всего для реальных продаж надо стремиться к максимальной конверсии, а не к ТОПу. Тем более современные тенденции развития поисковых алгоритмов таковы, что лучше ранжируется текст, ориентированный на живого пользователя, чем на поисковую машину, то есть насыщенная ключевиками длинная статья даже поисковиком может быть оценена хуже, чем лаконичный живой текст с необходимым минимумом вхождений.

О вреде гонки за позициями недавно в своем видеоролике рассказал Мэтт Каттс, руководитель группы Google Webspam. Он говорит, что это видео полезно показывать боссам, которые от оптимизатора требуют только лишь верхних строчек рейтинга, а не информативного и легкочитаемого для посетителей контента.

В свою очередь владельцы сайтов при поиске исполнителя должны ориентироваться на копирайтера, который основной упор в своем предложении делает на конверсию, а не на оптимизацию для поисковых систем.


Выводы

При написании текстов надо стараться угодить не пока еще бездушной поисковой машине «Яндекса» или Google, а живому посетителю. Только с таким подходом будут расти продажи, а не только лишь позиции сайта. Делайте контент интересным и информативным, смотрите на него взглядом посетителя – продажи пойдут вверх. И не стоит беспокоиться о том, что позиции сайта в выдаче упадут, разработчики алгоритмов поисковиков сейчас прилагают усилия, чтобы тексты для людей ценились выше оптимизированного сухого контента.

P.S. И не забывайте об оформлении текстов:


Текст на странице справа (HP) не намного хуже, чем на левой (Apple), однако общее впечатление разительно отличается, не правда ли?


 

В ТОП без гирь: аудит сайта от Николая Евдокимова



Добрый день! Есть очень интересный случай – сайт с хорошими характеристиками и присутствием в каталогах «Яндекс» и DMOZ имеет очень большие проблемы в поисковой выдаче – 5-я страница, при этом характеристики сайта выше, чем у сайтов первой страницы выдачи.

Вячеслав Слуцкер.

Аудит сайта читайте в нашем блоге.

Ваши заявки на SEO-аудит присылайте на pr@promopult.ru. Внимание! Открыт прием заявок на аудит кампаний контекстной рекламы! Не забывайте присылать доступы к системе статистики и самой кампании!

 
Новости поискового маркетинга

 
 
Новая политика конфиденциальности Google
Произошло обновление политики конфиденциальности Google – теперь единые правила будут действовать для всех сервисов . Основную цель нововведения разработчики объясняют удобством работы с различными продуктами Google.

Примерно 60 из более чем 70 правил безопасности подверглись сокращению и объединению. Новая единая политика будет действовать для большинства продуктов и разъяснять пользователям, какую информацию они собирают и используют.

Новая политика будет действовать для всех пользователей, кто имеет аккаунт в Google. Преимущество введения новых правил в том, что всеми сервисами Google можно пользоваться, будучи залогиненным в одном аккаунте – все продукты Google распознают единый профиль пользователя. Новая политика безопасности начнет действовать с 1 марта этого года.

«Яндекс.Справочник» считает клики
Теперь рекламодатели имеют возможность просматривать статистику кликов и показов в случае приоритетного размещения в «Яндекс.Справочнике». О нововведении сообщается в официальном блоге сервиса. Новая возможность позволяет делать более полный анализ рекламных кампаний, связанных с размещением в «Справочнике».

Мэтт Каттс о работе нового алгоритма Google
Недавно был анонсирован новый алгоритм Google, основное назначение которого заключается в пессимизации страниц с излишним количеством рекламы. У многих специалистов сразу появился вопрос о том, сколько же рекламы не повредит сайту?

На состоявшейся видеовстрече с вебмастерами Мэтт Каттс объяснил, как работает алгоритм. Руководитель группы Google Webspam заявил, что алгоритм учитывает соотношение рекламы в верхней части страницы с количеством основного контента. Причем это соотношение работает для первого окна прокрутки. Алгоритм определяет не количество баннеров, а ту площадь, которую они занимают. В качестве примера для собравшихся Мэтт наклеил два желтых стикера на лист бумаги формата А4, показав, что это слишком большое количество рекламы для страницы.

Планы AdSense на текущий год
Недавно в официальном блоге были опубликованы планы развития системы Google AdSense на 2012 год . Любопытно, что они были определены на основе данных, полученных в ходе опроса пользователей, в котором приняли участие почти три десятка тысяч человек.

Руководство, тщательно проанализировав полученную информацию, определило три направления для развития сервиса:
  • правила программы AdSense – при нарушениях будут посылаться сообщения с подробными инструкциями для решения проблемы;
  • техническая поддержка – намечено глобальное развитие этого сервиса, планируется запуск индивидуальной поддержки в тестовом режиме;
  • информационная рассылка – она будет охватывать больше тем, содержать инструкции с примерами и включать новости для различных стран.
«Яндекс.Директ»: станции метро
В объявлениях системы «Яндекс.Директ» появилась новая иконка – с названием станции метро. Как разработчики пишут в официальном блоге, нововведение доступно пока только для трех городов – Москвы, Санкт-Петербурга и Киева.


Отметка о станции метро позволит пользователям легче ориентироваться в объявлениях, что снизит число «пустых» кликов и повысит конверсию. Показ данной иконки настраивается в виртуальной визитке.

«Яндекс.Фотки» узнают людей по лицам
Сервис «Яндекс.Фотки» теперь будет распознавать лица людей на фотографиях. Для этого используется технология Face.com.

Нажав на кнопку «Указать людей на фото», сервис может предложить выбрать имя пользователя. Такая подсказка генерируется с учетом ваших предыдущих или отметок других пользователей. Каждая подпись требует подтверждения пользователя, то есть распознавание лиц не происходит в автоматическом режиме. Отметки на фотографиях можно удалять, а саму функцию при желании пользователя можно отключить в настройках сервиса.

Интересно, пойдет ли «Яндекс» дальше, чем Google: как все мы помним, американский поисковик отказался от широкого внедрения технологии распознавания лиц в поиске по картинкам, чтобы обеспечить определенную степень неприкосновенности личной жизни.

Google сможет проверить Sitemap
Сервис Google «Инструменты вебмастера» ждет обновление – скоро появится новая функция, позволяющая проводить тестирование карты сайта еще до ее запуска.

Для проверки Sitemap необходимо нажать кнопку Add/Test Sitemaps в соответствующем разделе, ввести URL сайта и затем кликнуть «Тестировать». После завершения проверки появляются результаты, сгруппированные по типу неполадок.

Разработчики сервиса напоминают, что таким образом не удается найти все ошибки – в полном объеме все неполадки выявляются лишь после загрузки URL.  


 		 

Окно в буржунет


Маркетинговые кампании: анализ примеров поможет вам повторить свой успех (и научиться на своих ошибках)
Дэниэл Бурштейн – главный редактор блога MarketingSherpa, следит за всем контентом блога, помогает авторам откапывать самую актуальную информацию для статей. Раньше Дэн работал в IT-индустрии, его заказчиками были очень крупные и известные компании. Но уже около 10 лет он занимается текстами, пишет, редактирует, составляет обзоры, а также серьезно занимается маркетингом.

В 2011 году продажи выросли на 80%! Поздравляем!

Все это хорошо, но в 2012-м вам придется повторить этот прорыв (или хотя бы удержать планку на том же уровне). Итак, как же вы добились повышения продаж?

И это еще не все, ведь в этом году ваша команда стала на 80% больше, и многие из этих людей еще не работали с вами, когда вы проводили те перемены, которые принесли вам успех (не правда ли, есть о чем задуматься?). Отсюда напрашивается вопрос...

Как вам повторить свой успех?
Или как избежать повторения ошибок? Прежде всего, необходимо выяснить, что повлекло за собой ваш успех или провал. А потом надо распространить эти выводы на всю вашу команду и организацию.

Я рекомендую метод аналитического отчета. Это термин, которым я люблю описывать то, что делают наши докладчики здесь в MarketingSherpa, и то, как мы пишем анализ примеров в наших бесплатных маркетинговых рассылках. (В то время как анализ примеров предназначен для внешнего использования, это я делал внутри компании, а также для таких организаций как IBM и BEA Systems для распространения эффективных методов внутри компании, так что я вижу, как используются такие принципы).

Во-первых, следует понимать, что анализ этих примеров существует не просто так. Маркетологи и их команды занимаются своей работой и делают разные вещи. Из этих действий возникают успехи или неудачи. Но причины того, почему и как они это сделали, никогда не бывает возможно привести к одному стандартному знаменателю.

Сам термин «аналитический отчет» предполагает, что вам придется анализировать, глубоко копать, так как зачастую полная картина того, что привело к успеху или неудаче, не бывает сразу ясна.

Предлагаю вам для начала сильно упрощенный процесс, состоящих из шести шагов.

Шаг 1: Определите важнейший урок
Необходимо прежде всего отделить зерна, которые в будущем принесут урожай, от плевел, с которыми не стоит возиться. Это может быть труднее, чем кажется. 80-процентный рост продаж, конечно, кажется стоящим дальнейшего изучения, но есть много других примеров, анализ которых может быть полезен, и которые при этом очень часто остаются за пределами внимания:
  • 80-процентное снижение продаж (как бы болезненно это ни было, на ошибках учиться даже полезнее, чем на победах);
  • тактика, используемая с новым каналом (социальными медиа, мобильными сайтами) или новой технологией (аналитической программой, автоматизацией маркетинга);
  • любые ранние сведения о том, как новый продукт или новый конкурент воспринимается на рынке;
  • сдвиг на рынке или среди целевой аудитории, который может существенно повлиять на ваши товары или услуги;
  • текущий процесс, протекающий в вашем отделе маркетинга (при котором ваша команда быстро растет, и вы нанимаете много новых людей).
Хотя все вышеперечисленное, может, и не так захватывает дух как, скажем, 2100% роста перехода по ссылкам, анализ любого из представленных здесь пунктов наверняка принесет много пользы вашей компании.

Вот список тем, которые вы, вероятно, можете исключить из внимания:
  • рутинные процессы (когда ваша команда не меняется из года в год);
  • предсказуемые результаты (чем более предсказуемы результаты, тем меньше шансов обнаружить что-то, что заставит вас сказать «вот оно как!» и получить урок из опыта);
  • все подробности действий ваших конкурентов (разумеется, сведения о конкурентах важны, но простое копирование их «удачного опыта» отвлечет вас от настоящего изучения собственных клиентов и путей к успеху).
Шаг 2: Узнайте цифры
Далее вам понадобится углубиться в тему и получить как можно больше данных. Сосредоточьтесь на следующих цифрах:
  • демографические данные – страна или район происхождения, используемые веб-браузеры или мобильная платформа, возраст, доход и т.д.;
  • вовлеченность – включая коэффициенты кликов, коэффициенты просмотров, постраничные просмотры, время, проведенное на сайте, количество повторных посещений и т.д.;
  • структура поведения – включая комментарии, обмен контентом, активность в социальных медиа и т.д. (относительно ваших товаров/услуг/компании, а так же относительно конкурентов);
  • переменные данные – включая коэффициент конверсии, объем дохода с каждой продажи, общий доход и т.д.;
  • прибыль на инвестицию – включая отдачу расходов на рекламу, оплаты за лиды, оплаты за привлеченных клиентов и т.д.;
  • сторонние данные – обзорная информация и данные СМИ об изменениях предпочтений клиентов, публичная информация о заработках конкурентов, контрольные данные о том, что делают другие специалисты по маркетингу и т.д.
Разумеется, на собираемую вами информацию в значительной мере повлияет тип анализируемого случая. Коэффициент просмотров – очень важный показатель, если, к примеру, основным каналом служил e-mail. Однако, если вы сосредоточены на том, как ваши конкуренты выпустили новый популярный товар, то первостепенную важность приобретает публичная информация.

Шаг 3: Начните задавать вопросы
Теперь, когда у вас есть точные данные, необходимо их интерпретировать. Как ваша команда добилась этого результата? Что на самом деле означает этот результат? Сядьте вместе с основными участниками бизнеса (если вы один из них, вам, возможно, придется задать и себе несколько вопросов), выделите себе на это по возможности час и задайте им вопросы, такие как:
  • ознакомьте меня с этой кампанией шаг за шагом. С какими трудностями вы столкнулись/какие возможности увидели, которые заставили вас начать ее?
  • любое решение – развилка на пути, почему вы выбрали Х, а не Y?
  • чему могут научиться из вашего опыта с этой кампанией другие люди в вашей фирме?
  • если бы вы могли вернуться во времени, что бы вы изменили?
  • если бы у вас не было ограничений (по бюджету, власти и т.п.), что бы вы сделали иначе?
  • как вы собираетесь продолжать развитие этой кампании? Каковы дальнейшие шаги?
  • есть ли что-нибудь еще добавить? Что-то, что я должен был спросить, но проглядел? (Это лучший вопрос, который я задавал на интервью. Я все время удивляюсь, какие очевидные вопросы я забываю задать, и какую полезную информацию я рисковал бы упустить, если бы не этот вопрос. Например, анализ примера про тестирование главной страницы IBM на саммитеB2B MarketingSherpa в 2011 году в Сан-Франциско, когда я задавал вопросы Джоан Реннер. Я узнал про это интереснейшее тестирование только через 57 минут дискуссии про другое тестирование).
Примечание: Эти вопросы прояснят многое не только для вашей команды, но и для того, кому вы задаете их. Вы таким образом даете интервьюируемому возможность сделать шаг назад и подумать над тем, почему именно он выбрал то, что выбрал. Слишком часто в современной жизни (и в современном маркетинге) мы концентрируемся на действиях, забывая задавать себе вопрос «почему». Вдохните глубже. Помедитируйте. И переходите к шагу 4.

Шаг 4: Разберите информацию
У вас есть данные. У вас есть общая информация. Теперь нужно разобрать это логическим образом (выделить суть) по шагам или методам так, чтобы новичок или член вашей команды, который просто незнаком с этой кампанией, мог самостоятельно проделать эти шаги и повторить успех.

Например, вы можете прочитать практически любой анализ примеров MarketingSherpa.

Шаг 5: Получите отзыв от того, кому вы верите
Мы называем такого человека редактором контента, это, в основном, моя роль в MECLABS.

Вам нужен кто-то, кто обладает достаточными знаниями о предмете обсуждения, но кто при этом достаточно далек от выполнения кампании или написания анализа, чтобы он обладал свежим и беспристрастным взглядом при разборе вашего случая, чтобы указал вам на ваши упущения и возможные ошибки, а также убедился, что вся информация в целом будет полезна вашей команде.

Шаг 6: Распространите
Поздравляю! Вы получили золотой самородок – простой, непосредственный материал маркетинга и подъема продаж, который даст вашей команде возможность повторить успех, преодолеть прошлые неудачи или обойти конкурентов.

Теперь необходимо, чтобы команда поняла ценность этого материала. Убедитесь, что на вас надета шапочка маркетолога, когда будете решать, как назвать этот материал (мне нравится наше название – 30-минутный маркетолог), как преподнести его (хорошо, когда есть время на планирование), даже то, в какой форме вы будете его распространять (PDF? внутренний вебинар? подкаст?)

Что вы получите в итоге – это долговременный, ценный ресурс для вашей компании и для вашей карьеры.

Конечно, если вам нужна помощь с таким анализом, мы рады помочь, если вы готовы поделиться своей мудростью (и результатами) с аудиторией MarketingSherpa. Мы всегда рады специалистам по маркетингу, которые желают поделиться с нами как положительными, так и негативными результатами своей работы... равно как и полезным советом на основе своей истории. Дайте мне знать, если вы один из них.


 
 
Ответы на вопросы

 
 
Вопрос: По ключевому слову плавно снимаются ссылки, за два месяца бюджет по нему снизился с 4000 до 2000. Есть смысл ждать и тратить деньги или можно снять слово сразу и начать закупку ссылок по-другому?

Ответ: Такие скачки крайне нежелательны. Оптимальный вариант – плавно снижать бюджет одного слова и одновременно повышать для нового.


 
 
Интересное на iTV

 
 
  • Фрилансеры или веб-студия? В гостях у Гайдара Магданурова «папа PHP-клуба» Александр Смирнов. Александр расскажет об истории развития российского PHP-клуба, о поддержке талантливых программистов и о своем опыте фриланса. Как правильно построить общение с наемным разработчиком? Александр даст некоторые технические советы по созданию качественного проекта.

 		 
 
Почитать на сладкое

 
 
  • Полезная статья об управления сообществами.
  • Новый сервис Андрея Иванова позволяет выявить неэффективные слова в контекстной рекламной кампании.
  • Статья известного аналитика Федора Вирина об электронной коммерции в «Ведомостях» с весьма обнадеживающими цифрами.
  • Вакансия! Агентству Click.ru требуется менеджер по ведению контекстных рекламных кампаний. Опыт от 1 года, «Яндекс.Директ», Google Adwords, «Бегун», реклама в социальных сетях. Хорошая зарплата, бонусы и плюшки! Пишите на azimina@click.ru.
  • Еще одна вакансия! Менеджер по работе с клиентами в SEO-компанию. Оклад + очень хороший %. Тел. 232-35-26.
 		 
     
 
PromoPult.ru: автоматизированное продвижение сайтов. seo@promopult.ru