PromoPult Выпуск №5: Сравнение SEO и контекстной
рекламы в автотематике		  
 
 
Дорогие читатели!

Обычно я приветствую вас с экрана монитора, однако сегодня кратко выступлю в текстовом формате. PromoPult.TV за последний год сделал большой скачок: это подтверждают как отзывы наших зрителей, так и список громких имен гостей нашей студии. Хочу поделиться новостями: мы начали сотрудничать с телеканалом «PRO Dеньги» (транслируется более чем 220 кабельными операторами). Во-первых, на телеканале будет регулярно транслироваться передача «PRO Интернет» – первый выпуск выйдет 3 августа, в 19:00. Его можно будет смотреть одновременно и по телевизору, и на сайте PromoPult.TV. Гости программы – директор по развитию сервиса Webmoney Transfer Петр Дарахвелидзе, директор по развитию сервиса ChronoPay Константин Абрамов. Вести эфир будет ваш покорный слуга.

Конечно, этим сотрудничество с телеканалом не исчерпывается: вас ждут новые форматы, интересные и известные гости, самые важные и полезные темы. Чтобы всегда быть в курсе последних новостей интернет-бизнеса и всего, что с ним связано, следите за нашим твиттером: http://twitter.com/PromoPultTV, подписывайтесь на RSS или просто почаще заходите на сайт нашего телеканала.

С уважением, Наиль Байков, руководитель проекта PromoPult.TV.

 
 
SEO-технологии

  
 
SEO или PPC: что лучше для автотематики?

Автопроизводители и автодилеры – одни из крупнейших рекламодателей интернета. Например, их затраты на медийную интернет-рекламу в России составили в 2009 году 29% от всего объема рынка.

Понятно, что тема онлайн-маркетинга автомобильного бренда по масштабам явно выходит за рамки нашей рассылки. Поэтому сегодня мы дадим обзор – с ценовым сравнением – основных методов поисковой рекламы, подходящих для компании-дилера.

Задача маркетолога автосалона (или грамотного специалиста по поисковому маркетингу, старающемуся выйти за рамки «я просто SEOшник») – привести на сайт максимальное количество заинтересованных, целевых посетителей. При этом нужно потратить адекватное количество денег – не минимальное, а именно адекватное: продажам, эффективности, поставленным задачам.

Как можно рекламировать автосалон в интернете

Как уже было сказано, бюджеты автодилеров распределяются, в основном, по трем типам онлайн-рекламы: поисковому продвижению сайта (SEO), контекстной рекламе (PPC) и баннерной рекламе.
  1. Баннеры должны использоваться обязательно. Если правильно подобрать тематические площадки, а также запустить медийно-контекстные баннеры в Яндексе, то можно добиться отличной кликабельности и конверсии. Разумеется, не следует забывать о качестве рекламных материалов. К сожалению, именно в автотематике очень часто возникает проблема с баннерами: хорошая идея из-за требований рекламных систем к объему файлов часто реализуется путем ухудшения качества графики. В итоге на баннере сложно отличить новенький автомобиль от кучки грязных пикселей. Если вам придется разрабатывать и размещать баннер, уделите серьезное внимание его качеству.

  2. SEO занимает очень важное место в структуре рекламной кампании. Это не просто «реклама по запросу», а реклама, которая воспринимается не как реклама: пользователь просто думает, что «умный поисковик» нашел ему самые лучшие, самые релевантные результаты. Автосалон, который занимает первые места в выдаче по тематическим запросам, считается потребителями лидером на рынке – даже если по объемам продаж это не так. Преимущества SEO – цена посетителя, имидж, заведомо лояльная целевая аудитория. Недостатки – возможная нестабильность позиций, высокая латентность (нельзя, например, быстро продвинуть в ТОП страничку с описанием стимулирующей акции).

  3. PPC (контекстная реклама) – отличный способ оперативного оповещения потребителей о скидках, акциях и так далее. Поскольку она показывается в ответ на поисковые запросы – сразу или в течение нескольких дней после (в почте и на площадках, входящих в Рекламную Сеть Яндекса и аналоги других систем), ее можно использовать и как основной метод рекламы. Особенно это важно, когда SEO еще не дало результата (например, если процесс продвижения запустили три недели назад – результатов еще нет, а продавать уже надо) или какие-то запросы временно выпали из ТОП-10. В этом случае «заместительная терапия» контекстной рекламой будет весьма кстати. Но это все теория, которую вы наверняка уже знаете. Поэтому мы предлагаем вашему вниманию конкретное сравнение ценовых характеристик SEO и PPC. В качестве примера выбрана поисковая реклама автосалона официального дилера Nissan.
SEO – дешевле не бывает

Подбор семантического ядра для поискового продвижения автосалона нужно делать на основе нескольких факторов:
  • ассортимента торговых марок;

  • ассортимента моделей;

  • наличия моделей различных годов выпуска;

  • наличия или отсутствия отдела продажи подержанных автомобилей;

  • наличия автосервиса и возможности приобретать запчасти;

  • географического положения (город, район города);

  • известности собственного бренда или желания показывать сайт в ответ на запросы, связанные брендами-конкурентами.
Для нашего примера ценового расчета мы возьмем типичное семантическое ядро официального автодилера Nissan, которое не претендует на полноту, но охватывает значительную часть популярных запросов. Во всяком случае, выборка из 41 ключевого словосочетания достаточна, чтобы провести сравнение с контекстной рекламой.

Итак, в представленной ниже таблице можно увидеть список ключевых запросов, стоимость продвижения каждого из них в ТОП10 (и общий ежемесячный бюджет), цену клика (то есть цену привлечения одного заинтересованного посетителя) и прогнозируемое количество посетителей (по каждому словосочетанию в отдельности и суммарное).

Ключевой запрос Стоимость (руб./мес.) Цена клика (руб.) Прогноз посещаемости (чел./мес.)
nissan 19000 1,3 14487
nissan almera 1800 0,7 2480
nissan x trail цена 100 0,3 140
nissan x trail 1700 0,6 3004
nissan qashqai 1900 0,4 4935
nissan note 1200 0,7 1822
nissan patrol 1400 0,8 1698
ниссан 13000 1,7 7849
nissan almera цена 180 3,9 46
nissan almera купить 180 3,9 46
купить nissan almera 170 3,7 46
nissan x trail купить 100 2,1 28
nissan qashqai 2010 100 0,1 360
nissan qashqai 2 2800 13,5 208
nissan qashqai цена 120 0,8 144
nissan qashqai характеристики 100 1,2 21
nissan note цена 100 0,2 210
nissan note купить 100 1,7 39
nissan note 2010 100 0,3 82
nissan patrol 2010 100 0,1 309
nissan patrol цена 100 2,7 10
новый nissan patrol 100 0,1 473
nissan patrol 2010 цена 100 0,2 150
ниссан классик 820 22,8 36
купить ниссан 660 2,8 237
дилеры ниссан 860 0,8 1015
ниссан цены 270 3,6 75
дилеры nissan 750 6,3 119
nissan официальный дилер 260 1,7 150
nissan qashqai дилеры 100 9,1 7
nissan almera дилер 100 21,5 2
nissan qashqai официальный дилер 100 3,1 8
nissan x trail дилеры 100 9,2 4
nissan almera официальный дилер 100 17 2
дилеры nissan almera classic 100 25 1
список дилеров nissan 100 8,3 3
nissan almera classic официальный дилер 100 25 1
ниссан официальный дилер 420 0,5 881
ниссан список дилеров 100 6,2 4
список официальных дилеров ниссан 100 8,3 3
оф дилер ниссан 100 3,1 8
       
Итого: 49690 5,25 41143

Средняя цена клика здесь не равна стоимости в перерасчете на одного посетителя: если брать весь список, то стоимость одного посетителя будет всего 1,22 рубля!

Эти значения вычислены модулем «Слова» Системы PromoPult. Методика расчета подробно описывалась в предыдущих выпусках нашей рассылки.

Любой грамотный маркетолог при взгляде на эту таблицу будет в хорошем смысле шокирован: получить за полсотни тысяч рублей сорок одну тысячу ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ посетителей сайта, прямо выразивших желание ознакомиться с конкретным предложением, – действительно уникальное предложение. Конечно, автомобильная тематика является высококонкурентной, и в ней работают ушлые специалисты по SEO, в силах которых добывать естественные ссылки и использовать собственные площадки-доноры, не засвеченные на биржах. Это заставляет порекомендовать увеличить бюджет на 25-30% и обязательно использовать для проекта «белые списки» алгоритма PromoPult+. Но даже 75 000 – 100 000 рублей в месяц за 40 000 посетителей – сверхвыгодное предложение. Если обеспечить за счет качественного, удобного, информативного и продающего сайта высокий процент конверсии, то есть «превращения» посетителей в покупателей, можно сделать поисковый маркетинг самым выгодным каналом продаж.

PPC: быстро, гарантированно, но достаточно дорого

У контекстной рекламы в сегменте «авто» есть один недостаток: цена. Стоимость за клик будет гарантированно выше, чем при использовании SEO. Также некоторые люди отличают рекламу (пусть и по запросу) от «естественной» выдачи – того, что нашел для них поисковик. Но этот мелкий недостаток искупается тем, что для контекстной рекламы можно составить объявление с очень привлекательным текстом.

Вот цифры из официального расчета Яндекса (сервис «Прогноз бюджета»):
  • При публикации объявлений по приведенному в таблице выше списку словосочетаний в спецразмещении (реклама над результатами поиска) прогноз количества посетителей – 90092 человек, стоимость – 5 750 000 рублей, средняя стоимость посетителя – 63 рубля.

  • При поддержании объявлений на первом месте в обычном размещении (сбоку от результатов поиска) – 5415 человек, стоимость – 169 000 рублей, средняя стоимость посетителя – 31 рубль.

  • При размещении объявлений в гарантированных показах (сбоку от результатов поиска, но без гарантии первого места) – 4923 человек, стоимость – 102 000 рублей, средняя стоимость посетителя – 20 рублей.
Итак, если сравнить это с показателями SEO (почти 41 000 человек за 50000 рублей, цена одного посетителя – 1,22 рубля), можно убедиться в преимуществе поискового продвижения.

Даже такие сравнительно высокие цены могут оказаться выгодными, если конверсия обеспечивает приемлемую стоимость конечной продажи. Разумеется, этот показатель может рассчитать только сотрудник маркетингового отдела автодилера, поскольку такая информация ни частным специалистам, ни рекламным агентствам обычно не предоставляется. Но мы не можем порекомендовать использование контекстной рекламы в качестве основного канала привлечения посетителей – просто потому, что ту же аудиторию (пересечение очень велико) охватывает SEO, которое в этой тематике намного дешевле. Особенно приятно, что с помощью SEO можно привести на сайт несколько десятков тысяч посетителей, не выбиваясь по бюджету из 100 000 рублей. Для выполнения этой же цели с помощью контекстной рекламы требуемый бюджет будет превышать несколько миллионов рублей в месяц.

Выводы

Необходимость постоянно поддерживать продажи и привлекать покупателей оперативными оповещениями об акциях, скидках и появлении новых моделей заставляет правильно строить стратегию онлайн-рекламы. В ее структуре обязательно должно быть поисковое продвижение – из-за действительно низкой стоимости привлечения посетителей, но и контекстная реклама будет играть свою роль.

Вложить весь бюджет во что-то одно и спать спокойно не получится. Однако стоит отметить, что современные системы автоматизации поискового продвижения и работы с контекстной рекламой позволяют управлять процессом даже одному человеку, причем без особого труда – и даже без глубоких специальных знаний. Чтобы в 2010-м году успешно продвигать сайты и управлять контекстной рекламой, гораздо полезнее иметь знания в области маркетинга, чем в тонкостях SEO. Однако в нашей рассылке мы постараемся рассматривать все вопросы и задачи как с той, так и с другой точек зрения.
 
 		 
 
Что можно будет посмотреть на PromoPult.TV с 26 по 30 июля

  
 
26.07. в 13.00
Михаил Молоканов, президент «Клуба бизнес-тренеров», расскажет о ключевых принципах личного брендинга.




27.07. в 13:00
Сергей Спивак, генеральный директор i-guru, рассмотрит основные ошибки в создании сайта и расскажет, как улучшить уже работающий ресурс.




28.07. в 13:00
Ирина Друзь, директор направления «Программы для руководителей высшего звена» Business Training Russia, расскажет о секретах подготовки ТОП-менеджеров.




29.07. в 13:00
Самый известный российский специалист по тайм-менеджменту Глеб Архангельский опишет философию и практику управления временем.
30.07. в 13:00
Радислав Гандапас, ведущий тренер ORATORICA, известнейший специалист по красноречию и убеждению словом, проведет для зрителей PromoPult.TV демонстрацию своего искусства.




 
 
А эти программы уже вышли в эфир PromoPult.TV и доступны в архиве:

  
 
 
 
Новости рынка поискового продвижения

  
 
Поисковики покупают данные

Поисковые системы активно интересуются заключением договоров и покупкой компаний, имеющих собственные ноу-хау и интересные технологии по сбору и организации информации. Включение новых типов данных в результаты поиска и построение выдачи на основе дополнительных факторов – заметный тренд. Так, Foursquare, один из крупнейших геолокационных сервисов, ведет переговоры с Bing, Yahoo! и Google. Хотя их содержание пока не стало достоянием общественности, курс на интеграцию наверняка будет взят. Стоит отметить и еще одну сделку: покупку Google компании Metaweb и ее продукта Freebase (социальная база данных). Вполне вероятно, что вскоре данные Freebase начнут разбавлять и дополнять выдачу поисковика.

Комментарий PromoPult

Несмотря на все такие инициативы, основным сервисом поисковиков остается именно стандартная выдача проиндексированных и ранжированных по релевантности документов интернета. Соответственно, поисковое продвижение сохранит свою эффективность. Однако мы рекомендуем в дополнение к SEO и позициям в ТОП10 просматривать выдачу по своим запросам, чтобы обнаружить какие-то «свободные места», куда можно дополнительно «втиснуться».
  		 
 
Ответы на вопросы

  
 
«Перекидывать» ссылки можно

Вопрос: Есть проект, все в ТОПе, но в связи с новым сезоном меняются все запросы и продвигаемые страницы. Домен тот же. В PromoPult можно просто перекинуть ссылки, чтобы всё не удалять и не ждать новой индексации?

Ответ: Да, это возможно. Функционал Системы по взаимодействию со ссылочными биржами позволяет производить такие действия. В Вашем случае необходимо изменить целевые страницы и ссылки будут переставлены на них. Пока PromoPult выводит новые страницы в ТОП, рекомендуем воспользоваться контекстной рекламой, чтобы не терять времени. А по мере появления целевых страниц в десятке ее можно отключать.

Внутренняя страница стала более релевантной

Вопрос: Добрый день! Начал продвижение достаточно давно. Всегда была главная страница релевантней по ключевым запросам, но вдруг стала релевантной внутренняя страница. Хотя с сайтом ничего не делал. Правда, выпадал он на некоторое время, проблемы с хостингом были, но не думаю, что в этом причина. Хотя произошло именно сразу после выпадения сайта.

Ответ: Это может быть просто сбоем – то есть главная из-за недоступности на время выпала из индекса. На всякий случай с внутренней страницы сделайте ссылочку с нужным анкором на главную. Главная довольно часто вылетает, потом благополучно возвращается назад. Также возможно, что контент и верстка внутренней страницы после изменения алгоритма Яндекса оказались лучше оптимизированы под ключевые запросы (например, на главной была простыня с десятками повторений ключевика, а на внутренней – нормальный текст с 2-5 вхождениями). Проверьте страницы с помощью модуля анализа, который можно найти на вкладке «Слова» в управлении проектом, заведенном в PromoPult.

Как измеряется «шторм» запросов

Вопрос: PromoPult измеряет шторм для всех запросов, а также для ВЧ, СЧ, НЧ отдельно. Какой механизм определения ВЧ, СЧ, НЧ?

Ответ: PromoPult присваивает ключевому запросу статус низко-, средне- или высокочастотного на основании соотношения между количеством переходов по точному вхождению и общим количеством переходов в тематике, а также на основе анализа конкуренции в этих тематиках.