Без преувеличения можно сказать, что контекстная реклама является одним из приоритетных каналов привлечения клиентов для бизнеса. Этот инструмент достаточно прост, эффективен и невероятно гибок, что делает его равно доступным как для крупных компаний, так и для начинающих предпринимателей. Независимо от масштаба бизнеса каждый рекламодатель задается вопросом, оправдывают ли себя вложения в данный способ продвижения. Сегодня мы рассмотрим, как провести анализ контекстной рекламной кампании и оценить ее эффективность.

Определение цели рекламной кампании

Прежде чем начать оценивать работу контекстной рекламы, необходимо определить, что именно и по каким критериям вы будете анализировать. Другими словами, еще до старта кампании важно задать цели и в дальнейшем отслеживать процесс их достижения. На этом же этапе нужно произвести предварительный срез текущих показателей по интересующим параметрам.

Цели рекламной кампании могут быть глобальными (например, получить больше заказов, увеличить число клиентов и проч.). Однако, для того чтобы замерить эффективность кампании, необходимо задавать цели более конкретно. Например, для интернет-магазина можно выделить следующие зоны интересов: добавление товара в корзину, оформление и оплата заказа. В случае с медицинским центром – телефонный звонок, онлайн-запись на прием или просмотр страницы контактов. В каждом отдельном случае цели рекламной кампании определяются исходя из индивидуальных особенностей бизнеса.

Достижение целей помогают отслеживать счетчики статистики Яндекса и Google. Об этом функционале мы подробно рассказали в одном из прошлых выпусков рассылки. Стоит отметить, что цели, не предполагающие взаимодействие с сайтом (телефонный звонок), можно отследить при помощи инструментов «Целевой звонок» в Яндекс.Метрике и «Call Tracking», интегрируемый с Google Analytics.

Структурирование и разметка кампании

Итак, мы определили цели, достижение которых в дальнейшем будем отслеживать. Далее на основании выбранных факторов оценки необходимо создать грамотную структуру рекламной кампании.

Тем, кто уже знаком с контекстной рекламой, известно, что ее настройка производится на основании множества параметров. Допустим, реклама может охватывать разные площадки (поисковая выдача, рекламная сеть), также она может таргетироваться на разные регионы, содержать разные группы запросов (разделы каталога, товарные категории, низкочастотные или высокочастотные запросы). Специалисты рекомендуют не объединять все объявления в одну кампанию, а разбить их на несколько групп по соответствующим признакам. Можно использовать также многоуровневую структуру, включающую общий раздел и несколько подразделов.

Пример подобной схемы:

• женская одежда;

• женская одежда + бренд;

• женская одежда + регион рекламы.

Рис. 1. Пример отчета для группы кампаний (общий раздел и составные группы).

Структурировать кампанию помогают UTM-метки – специальные переменные, добавляемые в URL-адрес целевой страницы, на которую ведет объявление. Для чего нужны такие метки? Они позволяют передать в систему аналитики (Яндекс.Метрика или Google Analytics) детальную информацию о совершенных переходах по рекламной ссылке. Например, без использования меток счетчик Google Analytics не сможет определить, что переход был совершен по контекстному объявлению Директа, и зафиксирует его как переход из поисковой выдачи.

UTM-метки могут содержать информацию следующего характера:

• utm_source (рекламная система, например Яндекс.Директ);

• utm_medium (тип трафика, например контекстное объявление – CPC);

• utm_content (номер объявления);

• utm_campaign (название рекламной кампании – «dress_sale»);

• utm_term (ключевое слово).

Существуют и другие метки, однако для целей контекстной рекламы данный набор можно считать оптимальным. Прописанная метка для контекстного объявления Яндекс.Директ выглядит следующим образом:

Связывать счетчик статистики с контекстной рекламной кампанией (например, Google Adwords + Google Analytics) важно для того, чтобы получать как можно больше аналитических данных для оценки эффективности. Так, передавая информацию о контекстной кампании в счетчик аналитики, помимо стандартных показателей посещаемости (источники, глубина просмотра, показатель отказов, достижение целей и проч.) вы можете видеть в отчетах также данные о показах объявлений, кликах и стоимости.

Подробную информацию о правилах разметки контекстной кампании и использовании счетчиков Яндекс.Метрика и Google Analytics вы найдете в материалах бесплатного мастер-класса.

Анализ кампании

В отчетах рекламной кампании анализу могут подвергаться самые различные параметры: показы, клики, конверсия, расходы, CTR и другие. Все зависит от того, что вы берете за основу расчета ключевого показателя эффективности (KPI). Среди прочих это может быть:

• стоимость целевого действия (CPA) или лида (CPL);

• стоимость одного посетителя;

• возврат инвестиций (ROI).

Чтобы реально оценить степень эффективности вашей рекламы, необходимо применить специальные техники интерпретации полученных данных. Анализ рекомендуется проводить по каждому отдельному типу (сегменту) вашей рекламной кампании (вспоминаем приведенные выше принципы структуризации). Это позволит выявить, что внутри каждой кампании работает хорошо, а что не очень, и сравнить KPI для всех кампаний. В итоге вы сможете принять решение о том, в каком направлении следует скорректировать расходы (понизить или повысить ставки), какие объявления отключить, какие изменения внести в список ключевых слов и так далее.

Рассмотрим основные подходы к анализу.

1. Сравнение данных. Сравнение можно проводить как между различными типами кампаний, так и внутри одной кампании. Для начала выберете критерий для сравнения и затем при помощи фильтров постройте отчеты в виде таблиц или диаграмм посредством инструментов системы аналитики и системы контекстной рекламы.

Варианты отчетов:

• диаграмма с KPI разных кампаний по одному заданному параметру (например, ROI);

  Рис. 2. Сравнение KPI (количество регистраций) рекламных кампаний.
  

• диаграмма с KPI разных кампаний по двум и более параметрам (наложение диаграмм);

• сравнение показателей (клики, конверсия и т. п.) по разным кампаниям за определенные промежутки времени (таблица данных).

Рис. 3. Сравнительная таблица показателей (визиты, отказы и проч.) по кампаниям за период три месяца.

Важное примечание: при сравнении данных необходимо брать равные по длине промежутки времени. Кроме того, важно помнить про сезонность и не подвергать сравнению цифры за период «сезон – не сезон», так как подобный анализ повлечет за собой ошибочные выводы.

2. Отслеживание динамики. Отчет строится в виде диаграммы с кривой, отображающей изменение динамики по выбранному параметру (например, по количеству регистраций) за указанный период времени.

Рис. 4. Динамика достижения целей (регистраций) по кампаниям за период три месяца.

3. Цветовая маркировка данных. Этот прием удобен, когда вы экспортируете какой-либо отчет в Excel-файле. Данных в таблице может быть очень много, и, для того чтобы выделить из общей массы цифры как с положительной, так и отрицательной динамикой, полезно использовать способ форматирования «Цветовые шкалы». В результате ячейки будут подсвечены красным или зеленым цветом (уровень яркости цвета соответствует высоким или низким значениям). Более подробно о данной функции форматирования вы можете прочитать в этой статье.

Рис. 5. Применение инструмента «Цветовая шкала» в Excel-файле отчета.

Семинар «Базовый курс SEO»
7 августа, ведущий: Александр Митник

Данный курс рассчитан на тех, кто только делает первые шаги в области SEO-продвижения. На семинаре вы познакомитесь с таким понятием, как поисковое продвижение сайта, узнаете, как работают поисковые системы, какие методы SEO-оптимизации существуют, что нужно сделать с сайтом, чтобы продвижение стало максимально эффективным.

Семинар «Продвинутый курс SEO»
8 августа, ведущий: Леонид Лукин

Если вы уже посетили наш «Базовый курс SEO» или имеете опыт в поисковом продвижении, но хотите повысить свой уровень, то этот семинар для вас. На нем мы расскажем о работе с внутренними и внешними факторами оптимизации, влиянии поведенческих факторов на ранжирование в поисковых системах и многом другом. Эти знания помогут улучшить позиции вашего сайта и, как следствие, привлечь клиентов.

Семинар «Новый подход к SEO-продвижению»
12 августа, ведущий: Евгений Костин

Алгоритмы основных поисковых систем обновляются несколько раз в год. На смену коэффициентам значимости факторов приходит машинное обучение, поисковики производят все большую дифференциацию в ранжировании контентных ресурсов и коммерческих сайтов, а факторы попадания сайтов в ТОП постепенно становятся все менее прогнозируемыми. Об этом и о том, как адаптировать сайт под быстро меняющиеся условия, и пойдет речь на данном семинаре.

Семинар «Создание сайта для заработка»
13 августа, ведущий: Дмитрий Шучалин

Эксперт в области монетизации сайтов Дмитрий Шучалин расскажет о том, как выбрать тематику «сайта для заработка», какие способы монетизации существуют и какой из них лучше подходит той или иной площадке. Где брать контент для наполнения сайта? Как максимально эффективно оптимизировать сайт под поисковые системы? Об этом вы узнаете, если посетите наше практическое занятие.

Количество приложений для Google Glass активно растет
За последние 2 месяца количество официальных приложений для гаджета Google Glass выросло в 1,5 раза. Среди них и новостные приложения, и популярные соцсети, и игры, и многое другое. Разработчики заявляют, что на сегодняшний день пользователям гаджета доступно чуть более 70 приложений, что является недостаточным по сравнению с тем же рынком смартфонов. Тем не менее, процесс запущен. К тому же, в сети есть множество неофициальных приложений для Google Glass, которые также пользуются высокой популярностью.

Google берет на себя функцию экскурсовода
В приложении Google Maps для Android и IOS появилась волшебная кнопочка Explore. Нажав на нее, пользователь получает информацию обо всех близлежащих исторических и культурных объектах, о мероприятиях, проводимых поблизости, магазинах, кафе и т. д. Причем обновление идет в режиме on-line, что позволяет сделать информацию максимально актуальной для пользователя. Также поиск мероприятий может производиться в соответствии с графиком работы объектов и дальнейшим предполагаемым местоположением пользователя.

«Напоминалка» от Google расширила свой функционал
Теперь напоминания о событиях и задачах в Google можно выставлять через основной поиск. Функция доступна как на мобильных устройствах, так и на стационарных: достаточно лишь войти в свой аккаунт в Google. По словам разработчиков, можно ввести в поисковой строке фразу «Напомнить мне купить солнцезащитный крем, когда я доеду до Санта-Круз», и в момент, когда Google зафиксирует, что вы добрались до пункта назначения, вам будет выдана подсказка о необходимости произведения покупки. Тестирование нового функционала уже пройдено, и сейчас Google занимаются постепенным открытием всеобщего доступа к новинке.

Плагин UpToLike позволяет установить социальные кнопки всего в два клика, а также расположить их в любом месте сайта и настроить его внешний вид по своему усмотрению. Больше нет нужды часами разбираться в коде, для того чтобы красиво разместить на странице социальные кнопки. Всего один клик – и изменения уже видны на вашем сайте.

Рис. 1 Внешний вид кнопок в блоге под постом

В конструкторе доступны бесконечные комбинации цветов, форм и различных эффектов, которые предоставляют возможность создания уникального стиля и дизайна для каждой страницы.

Рис. 2 Статистика привлеченных пользователей за счет шаринга

Рис. 3 Постраничная статистика

Такие кнопки не только привлекают новых пользователей на сайт, но и дают понимание пользовательских предпочтений, иллюстрируя рейтинг востребованности материалов. Собирайте дайджесты из «лучших» материалов и получайте еще больше трафика на сайт.

• Чтобы заселить другую планету, нужно всего 40 000 человек

• Экраны сами будут подстраиваться под ваше зрение