Контентный маркетинг – явление далеко не новое в сфере интернет-продвижения, но по-настоящему широкий резонанс эта технология получила лишь в последние пару лет. Причиной послужила снижающаяся эффективность традиционных методов онлайн-рекламы и утраченный интерес потребителей к навязанным рекламным сообщениям.

В отличие от односторонних слоганов, контентный маркетинг оперирует востребованной, привлекающей информацией. Содержательный контент – это ключ к доверительному контакту с аудиторией. Он дает ответы на вопросы, помогает решать повседневные задачи и делать выбор. Первичная цель контент-маркетинга не продать товар, а вызвать интерес покупателя, построить с ним диалог, добиться доверия и опосредованно побудить его к целевому действию.

Многие предприниматели осознают необходимость инвестиций в контентный маркетинг, но зачастую не знают, в каком направлении двигаться. Сегодня мы выясним, как использовать контент во благо вашего бизнеса.

Цели контентного маркетинга
Контентный маркетинг по определению не является обособленной ветвью маркетинга, он объединяет в себе существующие рекламные инструменты и каналы, при помощи которых создается и распространяется информация. Для чего необходима контентная стратегия продвижения?

• Привлечение внешних ссылок. Последние алгоритмы поисковых систем Яндекс и Google и пошатнувшиеся позиции многих сайтов дали понять, что необходимо пересмотреть подход к стратегии поисковой оптимизации. Сейчас успешное достижение ТОПа и удержание высоких позиций в решающей степени зависят от комплексного подхода: создания уникального авторского контента, работы с поведенческими факторами, формирования естественной внешней ссылочной массы, привлечения социальных сигналов. Это то, что специалисты называют новым, неклассическим SEO, в котором нет места слабому контенту и спамным ссылкам. Необходимо создавать и распространять информацию, которой люди захотят поделиться. Хороший контент будет привлекать больше естественных ссылок с переходами реальной заинтересованной аудитории, и это, непременно, придаст положительный вес вашему сайту в глазах поисковых машин. Результат – больше новых клиентов для вашего бизнеса;

• Формирование имиджа. Благодаря контенту пользователи могут получить должное представление о вашем бренде, продукте, компании. Интересная история позволит создать инфоповод и распространить материал вирусным способом, повысить узнаваемость и расширить сферу вашего присутствия в сети;

• Повышение коммерческих показателей. Публикация качественного описания товаров, создание обзоров, инструкций – одним словом, предоставление максимально полезной информации потребителю на вашем сайте благоприятно отразится на показателях конверсии и уровне продаж;

• Повышение лояльности и сроков жизни клиента. В условиях жесткой конкуренции практически в любой нише крайне важно не просто привлечь пользователя и побудить его сделать покупку, но и удержать в числе постоянных клиентов. В этом случае контентный маркетинг просто незаменим. Можно предложить различные бонусы в виде бесплатных обучающих материалов, акций и скидок, подарочных сертификатов и так далее. Продолжайте коммуникацию с клиентом после сделки, но следите, чтобы это не было чересчур навязчиво;

• Ключевой канал для рынка B2B. Традиционно данный сектор считается наиболее сложным с точки зрения продвижения. Далеко не все рекламные инструменты могут обеспечить высокую эффективность, но, как показывает практика, именно контентная стратегия демонстрирует высокую результативность в генерации лидов и продаж.

Модель контент-маркетинга: создаем материал, продвигаем, повышаем конверсию

Критерии контента
Продумывая структуру и содержание контента, необходимо исходить из его назначения, способа распространения и аудитории, которой он адресован. Но в целом каждый материал должен удовлетворять ряду общих критериев:

• ориентация на аудиторию: поставьте вопрос «для кого я пишу» и выбирайте темы, напрямую касающиеся ваших клиентов, – контент должен помочь найти решение их проблем;

• релевантность: содержание должно отвечать запросу пользователя и раскрывать тему заголовка;

• информативность: постарайтесь дать максимум полезной информации, указать важные характеристики и особенности предмета описания;

• доступность восприятия: общайтесь с адресатом на одном языке, старайтесь не употреблять специальной лексики и терминов – они могут быть непонятны пользователю;

• мотивация: укажите пользователю на конкретные преимущества вашего предложения, опосредованно побудите его к действию;

• вдохновение: используйте силу «сторителлинга»: создайте при помощи контента историю, пробуждающую чувства и эмоции, вдохновите вашу аудиторию на целевое действие (этот прием уже более ста лет успешно использует компания Coca-Cola);

• актуальность: следите, чтобы контент соответствовал современным тенденциям, вряд ли кому-то интересно читать вчерашние новости;

• честность: не приписывайте несуществующих заслуг, будьте откровенны с вашей аудиторией;

• брендирование: контент может обучать, вдохновлять, информировать, но при этом указывать на того, кто причастен к его созданию,– ненавязчивый намек на брендинг поможет повысить узнаваемость компании и упрочить доверие пользователей.

Типы контента
Существует множество различных типов контента. Ниже приведена матрица, в которой можно увидеть самые популярные способы построения коммуникации с аудиторией. Каждый из них выполняет свою функцию и решает разные типы задач. Изучите внимательно эту матрицу и сделайте выбор в пользу того вида контента, который в наибольшей степени отвечает вашим целям.

Каналы распространения:

• собственный сайт;

• корпоративный блог;

• свое представительство в социальных сетях;

• e-mail рассылка (не спам);

• социальные медиа (включая видеохостинги и приложения обмена фотографиями);

• посадочные страницы;

• сторонние веб-ресурсы;

• новостные порталы;

• блоги;

• форумы;

• электронные книги, журналы;

• онлайн-трансляции (вебинары, конференции);

• мобильные устройства;

• подкасты.

Принципы построения маркетинговой кампании
Сам принцип воздействия на целевую аудиторию при помощи контента зародился еще задолго до того, как мир увидел интернет. Свое начало технология современного контентного маркетинга берет в традиционных СМИ. Подход к планированию и разработке контентной стратегии для целей интернет-продвижения напоминает редакционный план, включающий содержание материалов, график публикаций, сроки подготовки, площадки для размещения и так далее.

Стоит отметить, что в каждом случае подход к составлению контент-маркетингового плана индивидуален и ресурсоемок. Здесь не существует шаблонов и клише – для той или иной компании разрабатывается стратегия исходя из ее направленности и особенностей целевой аудитории. На данный момент едва ли удастся найти агентство, которое специализируется только на контентном маркетинге. Чаще всего эти функции возлагают на себя SEO- или PR-специалисты, накручивая ценник на услуги, что, откровенно говоря, редко оправдывает такие инвестиции.

Самый верный способ добиться успеха в контентном маркетинге – это создать собственный департамент, объединяющий редакцию, копирайтинг, SEO, SMM и PR под одной крышей. Что касается малого бизнеса с ограниченным бюджетом, здесь придется разрабатывать план самостоятельно, а вот написание контента можно будет поручить фрилансерам, но при этом необходимо четко сформулировать задачу и конкретно объяснить, что именно вы хотите получить в конечном итоге.

Рассмотрим кратко тезисы построения контент-маркетинговой стратегии:

• определяем цели кампании;

• исследуем целевую аудиторию и её интересы;

• разделяем аудиторию на группы в зависимости от целей: привлечение ссылок, повышение продаж, генерация лидов и прочее (группы могут не пересекаться);

• определяем бюджет;

• исходя из целей и бюджета выбираем тип контента и каналы распространения;

• включаем в общую стратегию другие методы онлайн-рекламы (SEO, контекстные объявления), повышаем результативность продвижения за счет синергетического эффекта;

• замеряем и анализируем результаты.

Примеры использования контент-маркетинга
Ставку на контент делают такие гиганты, как Nike, Coca-Cola; из российских брендов – Связной, Wildberries. Среди успешных примеров применения контентной стратегии стóит отметить интернет-магазин электроники Video-shoper (обзоры, PDF-книги, сбор отзывов; легкий, с ноткой юмора, но информативный контент на сайте и в рассылке), издательство Манн, Иванов и Фербер (блог, социальная активность, электронные книги, конкурсы и акции), сервис для изучения английского языка LinguaLeo (принципиально новый подход к изучению языка через контент, тестирование, бесплатные материалы, обучающие рассылки, сообщества в соцсетях).

На рынке услуг в формате B2B контентный подход использует крупнейший российский сервис онлайн-бухгалтерии Контур.Эльба (обучение, организация вебинаров, в том числе в рамках ко-маркетинга, корпоративный блог, активность в социальных сетях).

Полезно прочитать
Ли Одден «Продающий контент»: привлекайте новую аудиторию, искусно создавая и оптимизируя контент для социальных сетей и поискового продвижения.

Выводы Как утверждают эксперты, контент – это важнейший компонент успеха продвижения. Это то, что действительно работает. Контентный маркетинг сопряжен с высокими трудозатратами, но они сполна оправдывают себя, так как в отличие от прямой рекламы контент работает в долгосрочной перспективе. Востребованные публикации привлекают естественные ссылки, улучшают поведенческие факторы, задействуют поисковые сигналы. Таким образом, работая над контентом, вы параллельно практикуете правильное SEO и получаете растущие позиции вашего сайта.

На сайте обучающего центра CyberMarketing появилось полное расписание семинаров и вебинаров на апрель. В программе этого месяца семинары и вебинары по автоматизации процессов управления SEO-продвижением и контекстной рекламой, по созданию сайтов и веб-аналитике и многое другое. Спешите регистрироваться! Количество мест ограничено!

Вебинар: «Дополнительные функции и полезные «фишки» контекстного модуля PromoPult»
8 апреля, ведущий: Дмитрий Арсютин

Контекстная реклама – это способ моментального привлечения целевых посетителей на свой сайт. Модуль контекстной рекламы PromoPult – это возможность управления контекстной рекламой в автоматическом режиме, без привлечения рекламных агентств и фрилансеров. На данном вебинаре вы познакомитесь с расширенными возможностями модуля контекстной рекламы PromoPult и на конкретном примере узнаете, какие ошибки чаще всего допускают пользователи.

Вебинар: «5 примеров как не надо управлять отзывами в интернете»
9 апреля, ведущий: Виталий Шендрик

Совершение покупки или обращение за услугами в какую-либо компанию у сегодняшних клиентов все чаще начинается с поисков отзывов о ней в интернете. И чем более сложный товар или услугу вы продаете, тем выше вероятность появления в сети большого количества отзывов, которые в итоге окажут существенное влияние на продажи. В рамках данного вебинара на 5-ти примерах будут рассмотрены вопросы о неверном управлении отзывами в интернете, а также будет рассказано о критериях градации отзывов и о грамотной работе с ними.

Кампаниями в Яндекс.Директ можно теперь управлять через смартфон

Google дает возможность получить отчет по эффективности видеорекламы

Какие системы веб-аналитики и контекстной рекламы являются в рунете самыми популярными?

Поисковая выдача непостоянна. С каждым апдейтом поисковика позиции сайтов по разным запросам меняются. Не беда, если сайт сместился на одну позицию вниз, но при этом остался в ТОП-10. Но что делать, если сайт по определенным запросам сильно «просел»? Что явилось причиной изменения позиций в результатах поиска, и какие действия в связи с этим нужно принимать веб-мастеру? Ответы на эти и другие вопросы дает один из ведущих программистов Google Мэтт Каттс.

• Facebook доставит интернет на беспилотниках

• Интернет теперь не только перед глазами и на глазах, но и в глазах