| |
Технология RTB: козырь в руках рекламодателя
Рост медиа бюджетов, высокая конкуренция — неотъемлемые тенденции современного маркетинга. В связи с этим на первый план выходят задачи по четкому определению своей целевой аудитории и точная ориентация на нее в рекламных кампаниях. Таргетинг зачастую является определяющим фактором при выборе рекламного канала. До недавнего времени возможность персонализации сообщения оставалась коньком контекстной рекламы. Но благодаря развитию интернет-технологий, масштабному проникновению мобильных устройств и росту популярности социальных сетей появились все предпосылки для развития технологии покупки целевого трафика и посредством «медийки».
Решение пришло к нам с запада. RTB (Real Time Bidding) — технология покупки и продажи таргетированной медийной рекламы в режиме реального времени. В основе технологии лежит использование систем поведенческого таргетирования и Big Data (данных о пользователях сети). Это в разы эффективнее и, следовательно, дешевле, нежели существующая схема с оплатой за показы — наряду с имиджевым эффектом достигается и рост быстрых продаж.
Как это работает
В экосистеме RTB между собой взаимодействуют рекламодатели, владельцы площадок, пользователи сети, поставщики данных, технологические платформы. На аукцион площадка выставляет лот — трафик (данные о пользователе, зашедшем на сайт), рекламодатели, которым подходят параметры этого пользователя, ведут торги за право показа ему своей рекламы. Тот, кто предложит более высокую ставку, выигрывает торги и получает приоритет. Связующими звеньями между участниками схемы выступают технологические платформы, посредством которых в автоматическом режиме за доли секунды, пока посетитель загружает страницу, происходит обмен данными и управление торгами.
В выигрыше от такой технологии остаются все. Посетитель сайта видит именно ту рекламу, которая является для него максимально полезной здесь и сейчас, владелец площадки зарабатывает деньги за показ полезной информации, а рекламодатель получает высокие показатели CTR и конверсии по абсолютно приемлемой цене.
Ретроспектива
Технология зародилась в США в 2008 году, но свое распространение она получила лишь в 2010-ом. В то время Google приобрел компанию Invite Media, а чуть позже, в 2011 году, компанию Admeld, а вместе с ними и их разработки. На основе этих компаний поисковый гигант создал собственную рекламную сеть Google Doubleclick. Позднее его опыт переняла социальная сеть Facebook. Новая модель вызвала большой интерес как со стороны рекламодателей, так и владельцев площадок. За первые три года технология RTB получила долю в 13% медийного рынка США.
В России о RTB заговорили совсем недавно. В 2012 году стали появляться первые компании и платформы, в 2013 году технологию начали активно продвигать в массы на крупнейших отраслевых конференциях РИФ+КИБ, E-Target, RIW.
Кому это надо
С точки зрения продвижения такой формат рекламы будет интересен для любой сферы бизнеса. На данный момент среди ее поклонников превалируют представители e-commerce. По опыту США, самыми активными покупателями RTB-рекламы являются продавцы электроники, автодилеры, поставщики финансовых и туристических продуктов.
В плане монетизации это выгодно тематическим площадкам с качественным трафиком, а также рекламным сетям, продающим остаточный трафик. ГС, созданным для заработка на рекламе, едва ли удастся продавать места по RTB-модели, так как они не смогут обеспечить показ конкретной целевой аудитории.
В свою очередь, и Data Suppliers (поставщики сегментированных данных) имеют возможность заработать свою долю пирога. Стоит подчеркнуть, что данные пользователей не персонализированы: информация отображает лишь их поведение и виртуальные профили (возраст, пол, местонахождение, интересы, данные о мобильном устройстве и т.п.).
Экосистема RTB
Технология RTB базируется на протоколе Open RTB, который автоматизирует процессы взаимодействия участников аукциона и позволяет в доли секунды получать результаты.
Экосистема RTB представлена сложной терминологией. Рекламодателю нет необходимости зубрить все понятия и вникать в сложные процессы работы протокола. Достаточно лишь иметь общее представление о функциях этого большого организма и знать, к кому обращаться за покупкой RTB-рекламы.
Как видно из схемы, покупатель рекламы взаимодействует с инстанцией DSP. Это технологическая компания, отвечающая за аукцион, где планируется, запускается рекламная кампания и ведется ее аналитика (AWAPS, Hubrus, Data Mind, Soloway, Konverta). Ad Exchanges — еще одно звено в лице бирж, куда может обратиться рекламодатель (Google Doubleclick, Facebook Exchange).
Владельцы площадок сотрудничают с SSP и Ad Network — компаниями, которые продают рекламный инвентарь непосредственно на площадках. В ряду крупнейших — AdFox, РСЯ, Between Digital, Google Display Network.
Ценообразование
Сколько стоит показ, и от чего зависит цена? Изначально владелец площадки устанавливает минимальную цену за лот. Рекламодатель, исходя из настроек таргетинга, определяет оптимальную для себя стоимость, которую он готов заплатить. Важно: торги происходят по модели CPM. Выигрывает рекламодатель, предложивший самую высокую цену за лот. При этом в RTB-формате действует принцип «второй цены». Это значит, что победитель заплатит ровно столько, сколько предложил его ближайший конкурент, но эта цена не может быть ниже минимальной суммы, установленной владельцем площадки.
Цена за лот зависит от множества параметров: конкурентности ниши, интенсивности торгов, настроек таргетинга и прочих параметров. Средняя стоимость по показателям прошлого года составила около $3.
Преимущества для рекламодателей
Возможность таргетирования медийной рекламы Управление параметрами кампании и ставками в режиме реального времени Покупка целевого трафика, а не рекламного места Повышение конверсии при меньших вложениях Широкие возможности ретаргетинга Доступность бизнесу с небольшим бюджетом
Медиапланирование и замер эффективности
Учет RTB-рекламы в медиаплане для тех, кто только входит на этот рынок, будет весьма затруднителен. Как и любое другое планирование, аукционные закупки по данной модели требуют накопления статистических данных.
Замер эффективности осуществляется точно таким же способом, как и для других рекламных форматов. Например, можно поставить на баннер метки Google Analytics или Яндекс.Метрики плюс на втором этапе замерять активности пользователя уже на странице посадки. Если при этом результаты аналитики будут не совсем удовлетворительными, можно моментально «подкрутить» ставки или параметры кампании.
Прогнозы рынка
Компания AdFox регулярно проводит исследование российского рынка RTB. Краткое резюме по итогам первой половины 2013 года: рынок RTB в России находится на стадии формирования и уступает позиции SEO и контекстной рекламе, но показывает уверенный рост. Ведущие интернет-компании вступили в ряды игроков рынка RTB, предлагая свои услуги по покупке и продаже таргетированной медийной рекламы. С подробным отчетом AdFox (в цифрах) можно ознакомиться здесь.
В числе последних новостей отрасли — анонсирование в феврале 2014 года сотрудничества двух рекламных гигантов рунета: Яндекса и Google. Они объявили о подключении сервиса размещения медийной рекламы AWAPS к RTB-системе Google Doubleclick Exchange, что по прогнозу приведет к значительному росту продаж и повышению качества медийной рекламы.
Стоит посмотреть
ЕЕсли вас заинтересовала тема RTB-технологи в России, предлагаем посмотреть аналитическое видео канала PromoPult.TV.
Также не пропустите вебинар ведущего эксперта отрасли Анара Бабаева, посвященный применению Big Data для развития бизнеса, который состоится 5 марта (среда) в 12.00 по московскому времени.
Выводы
Big Data вносит коррективы в рынок медийной рекламы. То, что раньше давало лишь performance эффект, сегодня работает на прямые продажи. Возможности таргетинга позволяют рекламодателю попадать точно в целевую аудиторию и покупать максимально качественный трафик. На данный момент рынок RTB-рекламы в России лишь начинает набирать обороты. Но эксперты называют эту технологию весьма перспективной, прогнозируя ей завоевание большой доли рынка онлайн-рекламы.
|
|
|
| |
Вэбинар: «Инструментарий CPA-маркетинга»
12 марта, ведущий: Денис Кучумов
Что такое CPA-маркетинг, или, как его еще по-другому называют, партнерский маркетинг, мы рассказывали на предыдущих вэбинарах этого цикла. В этот раз мы рассмотрим, какие типы инструментов CPA-маркетинга доступны пользователям, как правильно подобрать решение для конкретной задачи и конкретной площадки и приведем примеры практического применения инструментария.
Семинар: «Базовый курс SEO»
13 марта, ведущий: Александр Митник
Многие знакомы с аббревиатурой SEO. И многие слышали, что SEO-оптимизация, это неотъемлемая часть интернет-маркетинга. В рамках семинара вы узнаете подробно, что же такое поисковая оптимизация, для чего она нужна, как работают поисковые системы, как правильно сформировать и реализовать стратегию продвижения и в итоге, как вывести сайт в ТОП поисковых систем.
Семинар: «Продвинутый курс SEO»
14 марта, ведущий: Александр Митник
Вы уже знаете, что такое SEO, но хотите повысить свою квалификацию в этой области? Тогда этот семинар для вас. В рамках 4-часового занятия вы узнаете, что нужно доработать на сайте для улучшения его индексации поисковиками, какие факторы влияют на позицию сайта в поисковой выдаче, какие инструменты стоит, а какие не стоит применять при работе над SEO-оптимизацией сайта, а также другие тонкости этого непростого, но очень полезного и интересного процесса.
Вэбинар: «Купоны для моего бизнеса сегодня»
19 марта, ведущая: Юлия Малышева
Сервисы, предоставляющие скидочные купоны на товары и услуги разного профиля появились в России относительно недавно, но уже прочно вошли в нашу жизнь. Ежедневно тысячи людей пользуются подобными сервисами. Но кто они, эти люди? Любители халявы или покупательски-способная аудитория? Для каких видов бизнеса лучше подходит использование купонов? Как сделать так, чтобы использование купонов стало эффективным именно для вашего бизнеса? Ответы на эти и другие вопросы вы получите в рамках нашего вэбинара.
|
|
| |
Яндекс и Google начали сотрудничать в области продаж медийной рекламы на основе RTB
Яндекс и Google начали сотрудничество в области продаж медийной рекламы в интернет. Как сообщается в официальном пресс-релизе, сервис размещения медийной рекламы Яндекса, AWAPS, будет подключен к RTB-системе Google (DoubleClick AdExchange), а сервис Google, DoubleClick Bid Manager, будет подключен к RTB-системе Яндекса. По ожиданиям обеих компаний, это позволит повысить популярность RTB-систем в России, что должно привести к росту продаж медийной рекламы, повышению качества рекламных площадок и непосредственно самой рекламы. Также в релизе сообщается, что сотрудничество Яндекс и Google не коснется контекстной рекламы. «Продающие аккаунты» Twitter теперь включены в поиск
«Продвигающие аккаунты» уже давно успешно выполняют свои задачи в лентах пользователей сервиса микроблогов. По данным Twitter, вероятность совершения покупки конкретного товара (или товара конкретной марки) пользователем возрастает на 72%, если данный пользователь подписан на данную марку в Twitter'e. И во многом этому способствуют именно «продвигающие аккаунты», используемые компаниями. И на днях Twitter анонсировал запуск такого рекламного формата, как «продвигающие аккаунты в поиске». Их задачей будет расширение влияния на пользователей сервиса за счет показа «продвигающих аккаунтов» в выдаче внутреннего поиска наряду с рекомендациями других пользователей. Google борется с накрутками рекламных объявлений
Недавно Google приобрел компанию Spider.io, которая специализируется на распознавании накруток рекламных объявлений. В ближайшем будущем Google планирует интегрировать технологию Spider.io в рекламные сети Double Click. Как заявляет Google, данная технология позволит защитить рекламодателей от скликивания, что в свою очередь должно привести к улучшению статистики по рекламным объявлениям. С помощью Spider.io Google надеется значительно повысить качество предоставляемых рекламных услуг.
|
|
Технология RTB: козырь в руках рекламодателя
Как увеличить количество агентов влияния
